迪卡侬转型阵痛。
被誉为"穷鬼天国"的迪卡侬，"暗暗"加价了。
据飞瓜数据显现，从 2022 年起，迪卡侬的商品价钱冉冉高涨。2022 年 -2024 年，其在抖音平台上的商品销售均价从 128.81 元高涨到 196.32 元，涨幅达 52%。249 元的合手绒外衣涨到 499 元，69 元的裙裤涨到 129 元，不少商品价钱凯旋翻倍。
不仅如斯，为了打造高端形象，2024 年 3 月，迪卡侬单独建造了四大专科子品牌：VANRYSEL（公路自行车畅通）、SIMOND（攀岩畅通）、KIPRUN（跑步畅通）以及 SOLOGNAC（狩猎畅通）。VAN RYSEL 的 XCR TRI Ultegra Di2 铁东说念主三项公路自行车订价近 6 万元，而其非高端品牌初学级的的自行车价钱鄙俚在 1000 到 2000 元之间。
但高端化策略似乎并未取得主义用户，一些销耗者以为迪卡侬"高不成低不就"——在专科群体里排不上号，在性价比赛说念也有骆驼、探路者等平替。被网友玩弄，"穷鬼买不起、富东说念主看不上"。
迪卡侬试图在保持平价与推动高端化转型之间寻找均衡，而财报数据却不尽如东说念主意。财报显现，从 2022 年到 2024 年，迪卡侬纠合三年销售额增速放缓，同期净利润增速放缓，2024 年其净利润增速一经负数，为 -15.48%。
越卖越贵，越贵越不赢利，迪卡侬到底怎么了？
01"穷鬼"买不起，富东说念主看不上
一位销耗者共享，迪卡侬大幅度加价前，关于她来说有点像逛市集，周末频繁去内部走几圈。20 块钱能拿下一件基础款 T 恤，不到 50 元能拿下一个大容量背包，"或然辰也不缺什么，然而进去漫步一圈就会买点东西出来，委果是以为太实惠了，不买有点亏。"
但当迪卡侬的价钱动辄上百，一件爽气的健身短裤都要 130 元后，她就没观点毫残酷态压力地买了。"咫尺更多的是有什么急用的东西，来不足在网上对各个品牌比价看质地的时辰才会选择迪卡侬，毕竟质地有保险，凯旋在好意思团上买也粗陋。"
有主顾反应，迪卡侬咫尺加价太犀利了，一经失去了原有的性价比上风，比如，畅通鞋真的找不到 100 元多的，而 200 多元的国产鞋选择就太多了，比如骆驼、凯乐石等。在形势上，国家具牌的家具更新颠倒快，作风万般好意思瞻念，致使每款光是不同花色就有 4、5 种，比迪卡侬的选择范围广。而在质地上，梗概知足基本畅通需求的鞋不需要过高的技艺条款，现存国家具牌的质地都不差。
而关于追求精专畅通装备的销耗者来说，迪卡侬的专科品级又跟不上，比如，哪怕迪卡侬推出了高端系列自行车品牌，但信得过的专科玩家照旧会选择 Specialized、Trek 等一线顶级车型。
Tech 星球探问北京迪卡侬线下门店发现，尽管部分商品价钱上调，伴计示意，近期客流量并未出现显着减少的情况，即便在非岑岭时段，各个区域仍可见不少主顾，但结账处却远比场内要冷清。
其中，带孩子来的家长占比最高，他们一方面为孩子选购畅通装备，另一方面也将迪卡侬视为孩子游乐和体验新畅通的场合。一位家长示意，她频繁来这里"遛娃"，并趁便采购畅通用品，"小一又友用不到太专科的开发，迪卡侬品性可靠、价钱合适，比同价位其他品牌更让东说念主释怀。"
一位主顾告诉 Tech 星球，迪卡侬更像是大型商超的运作阵势，他最大的优点就在于线下门店品类都全，相宜刚初学的生人，这一部分东说念主群不追求过高的品性，莫得作念过太多的作业，迪卡侬对他们来说低廉又释怀。
东东锵新零卖告诉 Tech 星球，迪卡侬推动部分家具的高端化，更多是出于商品组合与胪列策略的考量。不外在他看来，迪卡侬将高端化四肢一种营销技能颠倒灵验，但若信得过将其四肢中枢策略不竭推动，就怕难以不竭见效。
02加价的施行选择
迪卡侬的净利润率一直保管在约 6% 的水平，远低于耐克、阿迪达斯等品牌长年跨越 10% 的净利润率。这也意味着，一朝原材料和东说念主力本钱上升，迪卡侬将比其他品牌受到更大影响。
东东锵新零卖告诉 Tech 星球，迪卡侬梗概不竭保持廉价，主要获利于其重钞票运营阵势，从家具贪图、坐蓐制造，到物流运输和渠说念营销，都备由迪卡侬斡旋完成。贪图师会以本钱为导向进行家具开发，在每一个技艺接力压缩本钱，从而兑现更低终局售价。
迪卡侬在国内固然有自建工场，但也有部分家具开始于代工。与迪卡侬融合的代工场鄙俚都是国内代工的大厂，比如江苏南通的泰慕士，同期还与安踏、波司登、蕉内等品牌融合。
业内东说念主士认为，加价的主要原因在于本钱不竭上升。面对原材料价钱和东说念主力本钱的不断攀升，加价成为迪卡侬保管沟通的施行选择。
据 DoNews 报说念，迪卡侬家具多由代工场坐蓐，珠三角工场普工月薪从 2015 年的 2800 元涨至 2024 年的 5500 元，压缩了利润空间。
同期，迪卡侬的无数门店真的都是仓储式大店，门店面积快要 2000 平。仓储式大店颠倒磨练门店的举座运营后果，而一线城市房钱和东说念主工本钱则在不断上升。
中产关于畅通品牌的选择不少，迪卡侬念念闯入高端市场并停止易。在这一规模，不错四肢参照的有备受中产追捧的品牌 lululemon 和鼻祖鸟。
主打瑜伽健身规模的 lululemon，瑜伽服单品售价 1000 元以上，其特有的修身版型和大爆款 define 等系列让 lululemon 名声大噪，销耗者安静为了品牌价值买单。而鼻祖鸟更是成为了户外畅通届的"爱马仕"，冲锋衣的价钱可达单件 8200 元致使更高，但关于玩户外的东说念主来说，除了是品性的保险，更像是一种身份的标记。
迪卡侬在加价后移动销耗者的品牌融会，从一个蓝本就靠着性价比上风被环球摄取的品牌，很难在短时间内重塑环球融会，难以眩惑追求顶级专科和身份标记的主顾。
但当下，国内中低端畅通品牌竞争相通颠倒热烈，安踏、骆驼、凯乐石等品牌都与迪卡侬的定位相似。
在 2025 年 618 天猫户外品牌销售榜上，骆驼名次第一，迪卡侬从 2024 年的第三上升至第二位。不外，骆驼领有 4000 多家线下实体店和专柜，且领有明星家具，其风浪系列年销量超 200 万件，而迪卡侬咫尺在中国仅有 300 多家门店。
若是走极致性价比门道，迪卡侬也依然会面对拼多多、1688、淘宝白牌、抖音工场店等竞争。
关于加价是否会导致部分用户流失，东东锵新零卖认为，销耗者是否离开一个品牌并不完全取决于价钱，而更在于是否有可替代的品牌。尽管迪卡侬部分家具加价，但其中枢用户并不会转向安踏、361° 等国内品牌。
他提到，迪卡侬的客群以中产为主，与阿迪达斯、耐克和 lululemon 的销耗者高度重合，但他们也在不断拓展畅通鸿沟。四肢多项畅通的初学首选，迪卡侬为他们提供了高性价比的选择，这一上风也奠定了其坚实的市场基础。
03转型还差一把火
为了打赢品牌升级之战，迪卡侬 2024 年 3 月启动进行品牌换，将原来的经典蓝色 LOGO 压扁拉长，门店撤掉仓储式货架，换成射灯聚焦的高端家具岛台，同期品牌主色色由深蓝变为亮蓝。
但这种外皮的改造并不可给销耗者带来更好的购物体验。而当一家门店同期出现 29.9 元的速干 T 恤和 69999 元的 VAN RYSEL 全碳纤维公路车，销耗者可能会对它的定位狐疑。
新任 CEO 哈维尔但愿通过"双制度"来拔除主顾的疑虑。在上海红枫路开自行车专卖店、将蓝本位于城市周围的门店搬进了城市中枢商圈。比如，位于北京东四环的大郊亭旗舰店，用户不仅不错购买全品类商品，门店的地下一层照旧不错让销耗者一次性体验包括射箭、匹克球、网球、轮滑、篮球等在内的十几种畅通体验。
但咫尺这些举措带来的成效有限。少见据显现，双制度致会员流失率加多 18%，而中高端家具蜿蜒率仅 7%。
不同于李宁、lululemon 等品牌在线上有跨越 30% 销售额的占比，迪卡侬的线上销售额占比相对较低。2024 年财报显现，其数字化渠说念理会亮眼，销售额占比莳植至 20%，涵盖自有电商、第三方平台及门店线上订单。
Tech 星球查询发现，lululemon 在抖音的官方旗舰店有 114.3 万粉丝，而迪卡侬有 210.7 万粉丝，但蝉姆妈数据显现前者近 30 天销售额为 7500 万 ~1 亿，后者则为 750 万 ~1000 万，收支一个数目级。
在品牌们都发力线上确当下，迪卡侬依然有较大的悉力空间。
一位深圳迪卡侬使命主说念主员向 Tech 星球先容，不同门店的销售额各别很大。举例，她地方的广东某门店日买卖额在 5 万元傍边，周末会高一些，能达到快要 10 万元，而一些大型门店在周末单日买卖额致使可达 50 万元。
咫尺来看，迪卡侬的门店收入依然理会苍劲。她还提到，许多主顾倾向于在店内试穿后转向线上购买，因为线上平台常常提供更多优惠。
品牌形象的扭转从来都不是一朝一夕，中高端销耗者也并不看到标价" 69999 元"的自行车就会"情愫"买单。迪卡侬念念要撕掉"平价"标签体育游戏app平台，要作念的还有好多。